李臨春在作報(bào)告
“未來誰能在區(qū)域品牌上占據(jù)第一，就能夠領(lǐng)先別人五到十年。”4月19日，在陜西榆林舉行的2019第四屆全國(guó)羊肚菌大會(huì)的羊肚菌消費(fèi)與文化發(fā)展高峰論壇中，浙江伊媒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)李臨春在作《食用菌產(chǎn)品定位與營(yíng)銷》報(bào)告時(shí)說到。
李臨春在作報(bào)告
正視市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與缺口
在報(bào)告中，李臨春董事長(zhǎng)首先對(duì)食用菌的市場(chǎng)情況進(jìn)行了梳理與分析。他表示，中國(guó)是世界食用菌產(chǎn)量增長(zhǎng)最快的國(guó)家，1978年我國(guó)的食用菌產(chǎn)量還在5.8萬噸，但到2017年就增長(zhǎng)至3842萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.4%，遠(yuǎn)高于世界平均水平。2017年中國(guó)已占全球總產(chǎn)量的75%左右。
在產(chǎn)值規(guī)模上，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的可靠數(shù)據(jù)可以得知：在2012到2017年短短五年的時(shí)間里，中國(guó)食用菌的產(chǎn)值規(guī)模從1172億漲到2683.5億。對(duì)比美國(guó)第二大食用菌市場(chǎng)，在量產(chǎn)以后就出現(xiàn)了價(jià)格下滑趨勢(shì)。目前，中國(guó)羊肚菌市場(chǎng)的近年發(fā)展?fàn)顩r仍呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)，雖然有同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)與一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)下的市場(chǎng)缺口仍然是比較大的。
結(jié)合近幾年食用菌行業(yè)的發(fā)展情況，可以看到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還是在食用菌栽培的收益回饋、物流運(yùn)輸與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。培育技術(shù)成本過高，運(yùn)輸條件有限，食用菌栽培不可控因素多，收益不穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多等，十分影響大家進(jìn)入食用菌行業(yè)的信心。
但食用菌市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)非常具有地方特色的食用菌區(qū)域品牌，說明空白區(qū)的占領(lǐng)依舊未有突破，從業(yè)者仍有發(fā)展的潛力與機(jī)會(huì)。
不少嘉賓表示，李臨春董事長(zhǎng)的這番話極大鼓舞了食用菌從業(yè)者們，讓他們對(duì)行業(yè)前景與未來發(fā)展抱有著極強(qiáng)的信心與動(dòng)力。
現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)嘉賓
回歸食品的本質(zhì)營(yíng)銷
在分析完市場(chǎng)情況后，李臨春董事長(zhǎng)結(jié)合食用菌的百度指數(shù)情況進(jìn)行了有針對(duì)性地探討與研究。他通過對(duì)“羊肚菌”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行引擎搜索與分析，有了初步的一個(gè)總結(jié)性的研究成果。
一是消費(fèi)者對(duì)羊肚菌作為保健品是否可以治病的功效關(guān)注度最高。李臨春董事長(zhǎng)認(rèn)為食用菌行業(yè)還未意識(shí)到這種誤導(dǎo)實(shí)則會(huì)影響到品牌建立，營(yíng)銷跑偏，與廣告法相悖，反而會(huì)限制推廣的速度。他建議食用菌從業(yè)者在未來羊肚菌營(yíng)銷中，應(yīng)重視對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的宣傳，保健品的營(yíng)銷思路易陷入營(yíng)銷騙局。
二是廣東作為對(duì)羊肚菌關(guān)注度最高的地域，說明了地域的文化開放性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。關(guān)注地域優(yōu)勢(shì)，抓住地域先機(jī)，值得行業(yè)人士關(guān)注。
三是市場(chǎng)更關(guān)注羊肚菌的功效、價(jià)格與做法。李臨春董事長(zhǎng)對(duì)此分享了自己的看法，他認(rèn)為目前“價(jià)格”關(guān)注度高，說明種植化、工廠化程度低，價(jià)格背離嚴(yán)重，市場(chǎng)空間大。未來羊肚菌營(yíng)銷在提高技術(shù)水平、形成工廠化生產(chǎn)的條件下必然是價(jià)格戰(zhàn)，想要保證合理的價(jià)格，必須擁有自己的標(biāo)識(shí)性品牌。其次消費(fèi)者關(guān)注吃法，但是從業(yè)者不能簡(jiǎn)單地推廣菜譜，而是需要為工業(yè)化后廚提供更便捷的食用解決方案。
關(guān)注食品本質(zhì)的營(yíng)銷，把重心放在食品本身，突出食品的特色優(yōu)勢(shì)，宣傳健康美味的理念，才是當(dāng)下的發(fā)展要點(diǎn)。
加快攻占區(qū)域食用菌品牌
本次報(bào)告的上半部分內(nèi)容集中在食用菌行業(yè)的市場(chǎng)分析，在下半部分李臨春董事長(zhǎng)著重于分析羊肚菌的發(fā)展定位與營(yíng)銷策略。他認(rèn)為羊肚菌作為食用菌品類新星，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。而企業(yè)在營(yíng)銷羊肚菌這樣的高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，必須先入為主，搶占品牌高地，利用搶占區(qū)域公用品牌的首因效應(yīng)，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，培育企業(yè)品牌，謀求長(zhǎng)期發(fā)展。李臨春董事長(zhǎng)結(jié)合自身的多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)，給羊肚菌未來市場(chǎng)提出了三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)是產(chǎn)品媒體化。他認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品宣傳必須結(jié)合當(dāng)下最熱的媒體資訊社交平臺(tái)，如抖音短視頻，通過分享15秒的有趣視頻給消費(fèi)者感官上留下對(duì)品牌產(chǎn)品的深刻印象。營(yíng)銷的趨勢(shì)就是自己為自己代言，用生動(dòng)、有辨識(shí)度、有記憶點(diǎn)的形象，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的右腦思維，讓人記住。
第二個(gè)趨勢(shì)是品牌DNA化。當(dāng)前，食用菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)識(shí)性的區(qū)域品牌仍然比較少，但DNA對(duì)品牌的運(yùn)作非常重要。李臨春董事長(zhǎng)通過分享陜西區(qū)域品牌“武功牌獼猴桃”的案例，給出了他的中肯建議：地方食用菌產(chǎn)業(yè)必須由政府牽頭搭建區(qū)域公用品牌，形成地方特色代表形象，再由龍頭企業(yè)作支撐帶動(dòng)種植戶一起來為這個(gè)區(qū)域品牌奮斗和努力，謀求某一個(gè)品類的持久發(fā)展。
第三個(gè)趨勢(shì)是營(yíng)銷場(chǎng)景化。李臨春董事長(zhǎng)表示，朋友圈的場(chǎng)景化營(yíng)銷已經(jīng)不再是僅僅打個(gè)硬廣了，生活化內(nèi)容的分享可以拉近消費(fèi)者與品牌的建立。產(chǎn)品價(jià)值鏈的形成就是要把菇變成菜，再把菜變成生活方式，賣生活方式才是價(jià)值鏈的高端。李臨春董事長(zhǎng)還拿周黑鴨素食鹵香菇休閑零食為例，講到菌類即食食品的營(yíng)銷賣點(diǎn)就是在販賣年輕化的便捷生活方式與養(yǎng)生觀念。
據(jù)悉，2019第四屆全國(guó)羊肚菌大會(huì)于19-21日在陜西榆林舉行，本次大會(huì)由中國(guó)菌物學(xué)會(huì)、榆林市人民政府、易菇網(wǎng)主辦，由榆林市榆陽區(qū)人民政府、榆林市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、榆林市農(nóng)墾服務(wù)總站、中國(guó)菌物學(xué)會(huì)菌物產(chǎn)業(yè)分會(huì)、中國(guó)菌物學(xué)會(huì)羊肚菌產(chǎn)業(yè)分會(huì)共同承辦，由榆林市榆陽區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、榆林市榆陽區(qū)農(nóng)墾總公司、榆林市馬合農(nóng)場(chǎng)、榆林市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、榆林市農(nóng)墾農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站、榆林市餐飲業(yè)商會(huì)、榆林市科技信息協(xié)會(huì)、中國(guó)菌物學(xué)會(huì)食用菌專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)菌物學(xué)會(huì)食用菌采后與加工產(chǎn)業(yè)分會(huì)、陜西省食藥用菌工程技術(shù)研究中心協(xié)辦，由武漢菌博會(huì)展服務(wù)有限公司執(zhí)行。本次大會(huì)首次在北方舉行，對(duì)羊肚菌的消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域化栽培模式的推進(jìn)，特別是南、北從業(yè)者的交流與合作將起到推動(dòng)作用，是我國(guó)羊肚菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上具有特殊意義的一次盛會(huì)。
